文╱廖凱弘

David是個標準的足球迷，回憶起上次2002年世足賽，白天的電視轉播看不到，只能在辦公室偷看網路訊息，或是用手機接收朋友傳來的簡訊得知比賽結果，實在是讓他大歎「沒有臨場感」。
　　
趕在2006年世足賽開打前，David決定辦一支3G手機，隨時享受偶像羅納度（Roberto Carlos Ronaldo）進球的快感。
　　
世足熱在全球發燒，不僅週邊商品、廣告時段賣翻天，更是3G能否普及應運的關鍵，尤其是走到哪看到哪的行動電視（Mobile-TV），就像是一支足球隊裡背號10號的中心球員，控制著3G發展的局勢。

3G普及化的試金石

事實上，2G時代讓固定電話行動化，已創造出全球每年二十二億美元的行動電話市場規模；若3G再把電視行動化，預估2010年總體產值將高達570億美元。
　　
570億美元的3G大餅在市場接受度無法普及的情況下，似乎看得到卻吃不到，而四年一度的世足賽，便成為電信相關業者將3G普及商業化的試金石，足球風鼎盛的歐洲市場也變成最重要的First Test Market。
　　
包括內容提供者、電視台、手機業者以及電信營運商，都卯足全力把2006世足賽視為3G取代2G、電視手機取代照像手機的關鍵時刻。
　　
早在2006年3月的德國漢諾威（Hannover）CeBIT電腦展中，第一波世足3G行銷前哨戰就已展開。
　　
3G行動電視之所以成為兵家必爭之地，主要是因為電信相關業者認為，只要從近三百億的球迷身上，吸引1％的民眾成為3G用戶，消費市場就能有起飛的動力。
　　
一份非正式的統計指出，2002年觀看世足賽電視轉播的球迷高達288億人，光是巴西與德國隊的決賽就吸引全球十億電視觀眾，而今年的觀眾人口預估只會更加成長，電信相關業者估計藉由世足賽帶動的行動電視風潮，2006年底就可以吸引全球三億人口成為3G用戶，至2009年行動電視市場將可達150億美元。

手機：老二大翻身？
　　
爭奪150億的行動電視大餅，其實暗藏新秀出線的大好機會。
　　
以手機業者而言，長久以來的全球排名幾乎成為諾基亞（Nokia）和摩托羅拉（Motorola）兩強之戰，然而3G的起跑點上，大夥兒距離相去不遠，是否能產生「世代交替」，就看這一回誰能在世足賽裡搶得先機，包括二線大廠三星（Samsung）、BenQ-Siemens、LG等，都不約而同地視3G手機為卡位新一波行動電視市場的最佳利器。
　　
例如，LG與義大利最大的3G電信服務廠商Hutchison Italia合作，提供支援DVB-H的行動手機U900，在義大利首度亮相，隨後即陸續推展到歐洲及全球其他國家；而競爭對手三星也不甘示弱，相繼宣佈在世足賽開踢時，向義大利電信（Telecom Italia）以及Hutchison Italy供應其支援DVB-H的3G手機，韓系手機廠商趁勢走出亞洲、進軍歐洲的企圖心非常明顯。
　　
而BenQ-Siemens為維持在歐洲市場的聲勢，搭配世足賽找來西班牙皇家馬德里隊的足球明星羅納度為手機代言，發表全球形象廣告，不讓諾基亞和韓系廠商專美於前。在CeBIT電腦展展出的首款DVB-H手機，可以看電視、廣播、網路串流，也將於七月份供貨給歐洲電信商，成為全球第一款開賣的HSDPA手機。
　　
「2007年3G及DVB-H將推向更廣大的商業大眾市場，」BenQ-Siemens執行長尤科盟（Clemens Joos）說。這代表的是誰能掌握行動電視市場，誰就能在科技應用匯流（Convergence）首部曲中領先。

服務：規格全統一？
　　
除了硬體之外，另一個戰場在電信服務商之間也如火如荼地展開。
　　
世足賽開踢前三個月，佔地利之便的德國行動通訊商T-mobile，宣佈取得二十場世足賽行動電視轉播權；另外，與FIFA簽約取得行動轉播權的，還包括義大利最大的3G電信服務廠商Hutchison Italia、瑞士的Swisscom Mobile，以及法國的SFR。
　　
取得轉播權，只是電信服務業者全力推廣3G最容易的第一步，如何整合規格，才是下一步艱難的課題。
　　
以全球3G行動電視市場來說，分為歐規DVB-H、日韓T-DMB，以及美國MediaFlo三大區域標準，藉這場全球足球賽事炒熱的3G熱潮，打破規格上的區域界線，滿足用戶全球走透透也能用手機看世界盃的夢想，才是業者戮力實現的方向。
　　
目前德國、英國及法國已開始進行T-DMB商業化服務實驗，德國更將率先開放以日韓的T-DMB規格進行世足賽實況轉播。

內容：先綁人再綁錢

據美國研究顧問機構Visiongain的預估，2006年世足賽將為行動通訊業者帶來高達63.5億美元的營收，主要獲利來源仍然集中在賽事的即時消息簡訊、圖鈴下載等服務。
　　
對於推廣3G來說，此次世足賽目的是「綁人」，而不是「綁錢」。
　　
以國內的電信內容服務來說，2002年世足賽當然不脫即時簡訊、圖鈴下載等基本款，同時也應景地衍伸出「世足盃賭城」專區，有十二碼射門遊戲，供玩家扮演球員，還可參加「MVP球員」、「總冠軍」、「當局賽事」等押注博奕遊戲，希望增加2.5G加值服務營收。
　　
但2006年卻不約而同把焦點放在行動電視上，希望將目前174萬的3G用戶數再往上拉抬，同時藉由「即時影像」服務提高分鐘數。
　　
由於世足瘋在號稱足球沙漠的台灣較為慢熱，運用熱門賽事「綁人」便轉移到國人喜愛的棒球上，中華電信日前與公視合作，提供旅美球星王健民的比賽轉播，接下來就端視世足熱在台灣的接受度如何，隨時準備提供相關服務。

3G成功的臨門一腳

由於運動行銷講求的「即時」與「互動」服務，正是3G手機所標榜的產品精神，在數位匯流的浪潮下，影音結合的概念已被廣為接受，同時3G硬體與系統也在此時建置完整，因此2006世足賽就是推廣3G的絕佳時機。
　　
但天時、地利，還得人和做為催化劑，這場3G行銷戰一決勝負的關鍵點，除了手機硬體、電信服務蓄勢待發，內容供應如果無法跟上市場需求，即使初始因為賽事需求導致用戶如預期增長，但在世足魅力過後，豐富的內容、完整的服務，恐怕才是3G成功射進消費者心門的那一腳。

突破電子報第81期 (2006-06-21)